Personalisering is al jaren een van dé beloftes van digitale reistechnologie. Grote spelbreker zijn langs elkaar heen werkende IT-systemen en datastromen. Generatieve AI gaat dat gefragmenteerde digitale ecosysteem eindelijk samenbrengen in een compleet gepersonaliseerde reiservaring. De opkomst van de hyper-persoonlijke reisassistent staat voor de deur.
De impact van GenAI-technologie is de reisbranche is moeilijk te overschatten. Na het internet en de smartphone veroorzaakt GenAI de derde belangrijke ‘shift’ in de reisbranche. Dat betekent bijvoorbeeld ook het einde van de zoekmachine, zoals we die de afgelopen twintig jaar hebben gebruikt. Met de hete adem van AI-gedreven zoekmachines in de nek, werkt Google keihard aan een “nieuwe zoekervaring”.
Google voorspelt een “massive impact” van zijn nieuwe manier van zoeken voor de reisbranche. De ‘Helpful Content’-updates van de zoekmachine namen daar recent al een voorschot op. Websites van reispartijen met een al jarenlang succesvolle SEO-strategie zagen hun bezoekersaantallen opeens met soms tientallen procenten teruglopen.
Het nieuwe zoeken gaat interactief en multimodaal. Dat laatste woord staat voor het vermogen van Generatieve AI om gelijktijdig met verschillende soorten data te werken. Beeld speelt in Google’s nieuwe Search Generative Experience daarbij een veel belangrijkere rol. Daarmee voorziet dit nieuwe zoekmodel in de behoefte van jongere generaties.
Een inspirerend reisbeeld
Jongere generaties besteden soms meer tijd aan het verzamelen van reisinspiratie dan aan de vakantie zelf. Verreweg de meeste visuele inspiratie is afkomstig van foto- en videoplatformen als Instagram, YouTube en TikTok. Reispartijen die hier effectief op in willen spelen, zullen (nog) veel meer foto’s, video’s en andere ‘snackable’ beeldcontent moeten produceren.
Dankzij AI-tools als Midjourney en DALL-E lopen de productietijd en kosten van het genereren van aantrekkelijk en accuraat beeldmateriaal razendsnel terug. Een simpele prompt is tegenwoordig genoeg om beeld van inspirerende reiservaringen voor strak omschreven doelgroepen te produceren. Hierbij gaat het om de specifieke wensen van bijvoorbeeld jongeren die veelvuldig festivals bezoeken of van ouders met jonge kinderen.
Doorbreken van datasilo’s
Reispartijen die zich écht willen kunnen blijven onderscheiden, moeten voor elk reismoment precies die informatie kunnen communiceren waar de reiziger op dat moment behoefte aan heeft. Ook hierbij gaat het vermogen van GenAI om verschillende datasoorten en bronnen bij elkaar te voegen een cruciale rol spelen, verwacht Google.
Een gemiddeld hotel heeft bijvoorbeeld al snel tien of meer systemen die met gast-gerelateerde data werken. Daar kunnen zij interessante trends of inzichten uit destilleren: welk type reiziger boekt waarom op welk moment een kamer of andere dienst? Het in samenhang analyseren van alle verschillende soorten data is echter niet eenvoudig.
Helaas is dit, zelfs met ‘large language models’ als GPT4, nog geen sinecure. Veel eigen datasets van hotels of andere minder grote reispartijen zijn daarvoor namelijk te klein. Het AI-model heeft dan te weinig ‘oefendata’, en gaat ‘hallucineren’: het legt relaties die er niet zijn. Dankzij de nieuwe technologie gaat dat nu echter veel effectiever.
Proactief reisadvies geven
Het zogeheten Retrieval-Augmented Generation (RAG) maakt datasets namelijk geschikt voor veel snellere en effectievere verwerking door een AI-model. Op die manier kunnen partijen in hun eigen datasets razendsnel nieuwe reizigersbehoeftes en andere trends ontdekken. Dezelfde technologie maakt tegelijk ook gepersonaliseerd communiceren over de behoeftes veel makkelijker.
Het Duitse HomeToGo lanceerde recent bijvoorbeeld een GenAI-gestuurde chatbot die reizigers proactief helpt om hun ideale vakantiehuis te vinden. De chatbot stelt ze daarvoor vragen en analyseert vervolgens de opgegeven reacties – waaronder foto’s van populaire huizen – realtime om de selectie vakantiehuizen aan te scherpen. De conversie onder een eerste groep beta-gebruikers was liefst 32 procent hoger dan onder andere klantgroepen.
Opkomst hyper-persoonlijke reisassistent
In het verlengde hiervan voorspellen experts van onder meer Google en HomeToGo de opkomst van de hyper-persoonlijke reisassistent. Dit zijn op GenAI-technologie gebaseerde toepassingen die zich volledig concentreren op het aanbieden van een ultieme ervaring op een specifiek reisonderdeel, zoals het proactief geven van reistips voor een bijzondere locatie.
Maar het kan ook gaan om bijvoorbeeld het persoonlijk en stressvrij afhandelen van een schademelding aan een huurauto. De multimodale kracht van GenAI brengt alle benodigde informatie samen, en ‘begrijpt’ wat belangrijk is voor de gebruiker. Elke reisprofessional die begrijpt hoe waardevol dat is, neemt nú de tijd om zich te verdiepen in de veelzijdige toepassingsmogelijkheden van GenAI.
Deze column verscheen eerder bij Travmagazine. Hét vakblad voor de reisbranche.
Lees verder in de sector Leisure
De sector Leisure heeft een zware periode grotendeels achter de rug. Het herstel is ingezet met afbouwen van de maatregelen omtrent corona. De terrassen beginnen vol te raken, het aantal toeristen neemt toe en evenementen kunnen weer georganiseerd worden. De personeelstekorten zijn nu de grootste uitdaging. Werkzaamheden van het personeel digitaliseren en het spreiden van gasten kunnen de impact daarvan beperken.
