Online-advertentiemarkt evolueert onder maatschappelijke druk
Veranderende maatschappelijke standaarden zetten verschillende principes van de online-advertentiemarkt onder druk. Zo worden volledige transparantie en zeggenschap over het gebruik van persoonlijke data de nieuwe standaard en zal contextueel adverteren aan terrein winnen.
Google weet perfect wat iemands interesses zijn op basis van diens zoekgedrag, en sociaal medium Instagram heeft inzicht in gebruikers via likes, posts en gevolgde accounts. Op basis van dergelijke gegevens kunnen gerichte advertenties worden getoond.
De meeste andere websites zijn in tegenstelling tot dergelijke ‘walled gardens’ autonoom niet in staat om zoveel inzichten over hun gebruikers te verzamelen. Dat is de reden dat gepersonaliseerde advertenties bij kleinere uitgevers veelal tot stand komen op basis van third-party data – waaronder browsegedrag op eerder bezochte websites. Het gebruik van dergelijke tracking-gegevens wordt straks bemoeilijkt.
De toekomst van online gepersonaliseerd adverteren
Kleine uitgevers onder druk
Voor veel uitgevers en adverteerders zullen de grote platformbedrijven een belangrijke rol blijven spelen. Zo zijn het bereik en de hoeveelheid beschikbare bezoekersdata van kleine uitgevers onvoldoende om adverteerders een-op-een te interesseren. Andersom zijn kleine adverteerders op zoek naar een eenvoudige manier om online hun doelgroep te bereiken. Daarom leunen beide partijen ook in de toekomst sterk op platforms waar aanbod van en vraag naar advertentieruimte bij elkaar worden gebracht. Google is hierin marktleider.
Transparantie als randvoorwaarde
Naast de macht van grote technologiebedrijven bepaalt ook de wil van de consument welke kant de onlineadvertentiemarkt uiteindelijk opgaat. Waarschijnlijk wordt zijn privacybewustzijn de komende jaren verder versterkt door strengere naleving van Europese privacywet AVG en de vereisten vanuit de Digital Services Act. Die laatste verplicht heldere communicatie over datagebruik voor online-advertenties en maakt het gemakkelijker om “nee” te zeggen tegen tracking. Beide vereisten leggen de macht – of in ieder geval een deel daarvan – terug bij de internetgebruiker.
Meer informatie
In gesprek
Op allerlei podia en platforms gaan onze experts en vertegenwoordigers in gesprek met ondernemers en anderen over actuele onderwerpen. Zij praten over zaken als duurzaam ondernemen, circulaire economie, vastgoed en sociale impact. Volg de webinars, podcasts en interviews.
Bekijk de video's of beluister de podcasts
Lees verder in de technologiesector
Technologie, Media & Telecom (TMT) is een van de snelst groeiende sectoren. Geholpen door de toenemende inzet van software, algoritmen en sensoren staat deze sector aan de basis van de digitale vernieuwing van andere sectoren.
